Đặt tên cho điện thoại di động: Khi logic không còn!

Tác giả: George Pneumaticos. vozExpress lược dịch

Người ta thích những cái tên – Vậy là họ đặt tên cho mọi thứ. Đây là cách tiếp cận của các nhà cung cấp mạng di động Mỹ (gọi tắt là nhà mạng) trong hơn 5 năm qua, tạo ra sự hỗn loạn về các phòng kiến trúc thương hiệu của các nhà sản xuất di động – và quan trọng hơn là trong tâm trí khách hàng.

Nói một cách rõ ràng, tôi không ủng hộ việc quay lại sử dụng các mã sản phẩm theo các ký tự số độc quyền như trước – Tôi nghĩ một vài tên tuổi lớn cho ra lò những sản phẩm (hoặc nhóm sản phẩm) tốt nhất là những công cụ truyền thông vô giá dành cho các khách hàng và thương nhân. Mặt khác, không thể che dấu một thực tế là cách đặt tên các dòng điện thoại của người Mỹ hiện nay là phương thức tiếp cận không bền vững,  được chèo lái qua những nhà hoạch định khác nhau và qua những danh mục cồng kềnh của nhà sản xuất. Hãy điểm qua một câu chuyện ít được biết đến của tiến sĩ Seus.

Trích từ “Too Many Daves” trong cuốn Sneetches and Other Stories của tiến sĩ Seuss:

Tôi đã từng kể với bạn rằng cô McCave có 23 người con, và bà ta đặt tên tất cả chúng là Dave?

Vâng, cô ấy đã làm vậy. Và đó không phải là một việc làm thông minh. Hẳn bạn biết rằng, khi cô ấy muốn nhắc tới một ai đó trong số các người con của mình, cô ta sẽ gọi lớn “Yoo-Hoo ! Vào nhà ngay, Dave ! ” dĩ nhiên là chẳng thể chỉ đích xác đứa nào mà cô muốn gọi. Khi đó có thể cả 23 đứa con mang tên Daves đều chạy vào với mẹ!

Ai mà nhớ nổi mày tên gì cơ chứ? Có quá nhiều gã cừu giống nhau!

Điều này tạo ra những thứ khá rắc rối đối với cô McCaves’. Như bạn có thể hình dung, với nhiều đứa Daves đến vậy. Và thường thì bà mẹ này hình dung rằng, khi chúng được sinh ra, cô muốn đặt tên một đứa trong số chúng là Bodkin Van Horn, và mấy cái tên nữa là Hoos-Foos,  Snimm,  Hot-Shot, Sunny Jim, Putt-Putt, Moon Face, Marvin O’Gravel Balloon Face và có thể một đứa nứa có tên là Zanzibar Buck-Buck McFate…

Nhưng cô đã không làm như vậy. Và giờ thì đã quá trễ rồi.

Từ những con số đến những cái tên: Hiệu ứng RAZR

Trước năm 2005, các nhà sản xuất cũng gặp tình huống giống như cô McCave; họ cho mỗi “đứa trẻ” của mình mỗi con số khác nhau hoặc các chữ số kết hợp với ký tự, những mẫu điện thoại vốn chẳng thể phân biệt được nếu chỉ đặt chung một cái tên là Dave. Dù luôn có một logic (nội tại) đối với những con số, nhưng xét về logic thì rất hiếm khi những con số đó được các nhà bán lẻ điện thoại giải mã, mà thường họ để khách hàng một mình xoay sở với nó.

Vào khoảng cuối năm 2004, Motorola giới thiệu mẫu điện thoại mới có tên là Motorola V3, với biệt danh là RAZR, một mẫu điện thoại di động tiềm tàng khả năng mở ra một kỷ nguyên vàng về các mô hình kiến trúc trong thương hiệu công nghệ. Tại thời điểm đó các dòng điện thoại phổ biến dày cộm (để dành không gian chứa các tính năng được chào đón và khát khao), thì hãng Motorola lại tung ra chiếc điện thoại mỏng nhất có thể có. Và đặt cho nó một cái tên hoàn hảo, nhấn mạnh đặc tính mỏng lé của nó (theo tiếng La Tinh, RAZR có nghĩa là… dao cạo)

Dao cạo... Motorola RAZR

Một lượng đơn đặt hàng chưa từng có dành cho dòng điện thoại RAZR đã khiến nhà mạng Verizon bối rối và đi tới quyết định không áp dụng chính sách thông thường giống như các sản phẩm tương tự của AT&T. Họ chấp thuận phiên bản CDMA của RAZR, và thực hiện một ngoại lệ chưa từng có là đưa RAZR vào mạng di động của mình (nhóm các dòng điện thoại được khuyến mãi và thúc đẩy tiêu thụ tại một thời điểm cụ thể) tại cùng thời điểm với AT&T giới thiệu RAZR trên mạng của mình.

Một số cá nhân trong các tổ chức tiếp thị ở Mỹ được cho là thành công với dòng điện thoại RAZR qua cái tên của nó (thực tế là nó đã có một cái tên). Tiếp nối thành công này, vào năm 2005, các nhóm phụ trách tiếp thị của AT&T và Verizon bắt đầu nói với những khách hàng của họ trong các thỏa thuận một cách không chắc chắn – nếu một sản phẩm không có tên thì nó sẽ không được đưa vào gian hàng. Những người mua nhanh chóng chấp thuận việc đặt tên thương hiệu này. Nhóm tiếp thị không muốn dính líu tới việc đưa ra các quyết định đặt tên sản phẩm – họ chỉ đưa ra những lời bình luận trong trường hợp không thích cái tên mà người mua đưa ra.

Các văn phòng kiến trúc thương hiệu cho điện thoại di động tràn ngập các yêu cầu đặt tên, hơn là sử dụng số/hoặc cả chữ số và ký tự, cho từng dòng sản phẩm đơn lẻ. Các công ty chuyên về đặt tên có kinh nghiệm được hưởng lợi một cách đáng kể – nhưng xét một cách công bằng thì một vài trong số những hãng danh tiếng đó cũng gặp phải vấn đề khi họ cố gắng “điểm danh hóa mọi thứ”.