Tác giả: David Robson

Được dịch bởi: NĐHĐ Tại Group VOZ.VN - Nhóm dịch thuật vOzer
https://www.facebook.com/groups/voz.translate/

Mỗi lần đi mua café, chắc hẳn bạn đều thấy giữa 3 cỡ nhỏ, vừa và lớn thì giá của cốc cỡ vừa chỉ kém một chút so với giá của cốc cỡ lớn. Trong trường hợp giá cả rõ ràng, liệu bạn có bao giờ lựa chọn cốc vừa to nhất vừa đắt nhất không?

Nếu câu trả lời là có thì xin chia buồn, bạn đã bị mắc 1 loại thiên kiến trong nhận thức có tên là “hiệu ứng mồi nhử” (TN: decoy bias). Hiệu ứng này xảy ra khi có thêm sự xuất hiện của 1 lựa chọn chỉ kém hấp dẫn hơn một xíu – trong ví dụ trên là cốc café cỡ vừa – và nó khiến bạn chi nhiều hơn so với lựa chọn nghe theo lý trí lúc đầu. Linda Chang, chuyên gia tâm lý tại Đại học Havard, cho biết “Nếu sắp xếp sản phẩm theo 1 cách nhất định thì bạn sẽ có thể tác động làm khách hàng chọn mua loại đắt hơn”.

Hiệu ứng mồi nhử ban đầu được nghiên cứu như 1 chiến lược marketing tiềm năng có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng như trong trường hợp trên, nhưng những nghiên cứu gần đây cho thấy nó còn có thể ứng dụng trong lĩnh vực tuyển dụng, chăm sóc sức khỏe và thậm chí cả chính trị. Nó chỉ ra khả năng đưa ra quyết định của chúng ta đối với một sự vật, sự việc dễ bị lung lay như thế nào dựa trên hoàn cảnh mà nó được trình bày – ngay cả khi những thông tin bổ sung không liên quan gì đến tổng thể sự việc.

Hiểu biết về hiệu ứng mồi nhử sẽ giúp bạn rất nhiều trong việc trở nên khó bị tác động một cách vô thức như vậy. Ngoài ra, bạn có thể còn phát hiện ra cách để sử dụng nó như 1 trợ lực khi thuyết phục người khác.

Image

Cũng giống như các thiên kiến nhận thức ít người biết đến hiện nay, hiệu ứng mồi nhử được công bố lần đầu tiên vào những năm 1980s, và cách tốt nhất để hiểu các thí nghiệm về nó đó là thông qua 1 ví dụ nhỏ.

Hãy thử tưởng tượng bạn đang cân nhắc đặt vé máy bay.

Vé chuyến A có giá $400 và thời gian chờ là 60 phút.

Vé chuyến B có giá $330 và thời gian chờ là 150 phút.

Vé chuyến C có giá $435 và thời gian chờ là 60 phút.

Các nhà nghiên cứu tổng kết được rằng đa số mọi người sẽ chọn chuyến A vì nó vừa rẻ hơn chuyến C vừa phải chờ ít hơn – dù cho giá vé chuyến A rõ ràng là đắt hơn khá nhiều giá vé chuyến B.

Ok, giờ thì hãy cùng xét đến 1 ví dụ khác nào:

Vé chuyến A có giá $400 và thời gian chờ là 60 phút.

Vé chuyến B có giá $330 và thời gian chờ là 150 phút.

Vé chuyến C có giá $330 và thời gian chờ là 195 phút.

Ở ví dụ này, sự lựa chọn của số đông đã chuyển qua chuyến B.

Xét theo logic thì nó chẳng hợp lý tẹo nào: đáng lẽ ra chuyến B không trở nên hấp dẫn hơn so với trong ví dụ trước vì giá vé và thời gian chờ không hề thay đổi. Nhưng mấu chốt ở đây đó là việc thời gian chờ của chuyến C tăng lên rất nhiều đã ảnh hưởng đến cách những người tham gia khảo sát cân nhắc lựa chọn, vậy nên giờ đây họ chấp nhận chờ lâu hơn để có giá bèo hơn.

Trong mỗi ví dụ, chuyến C – hiệu ứng mồi nhử - đều được thiết kế tương tự nhưng lại kém hấp dẫn hơn một xíu so với 1 trong các phương án khác (“phương án mục tiêu”). Và sự chênh lệch nhỏ bé đó đã kích thích khách hàng chọn điều mà các công ty muốn. Các cuộc thí nghiệm về sự lựa chọn như thế này đã chỉ ra rằng việc ứng dụng hiệu ứng mồi nhử hợp lý có khả năng thay đổi quyết định của 40% khách hàng – điều này cho thấy quyết định của chúng ta dễ bị tác động như thế nào.

Càng quan trọng hơn đó là theo như ví dụ nêu trên thì việc sắp xếp các phương án có chủ đích có thể làm khách hàng chấp nhận bỏ ra nhiều tiền hơn – nó biến hiệu ứng mồi nhử thành 1 món hời cho giới marketing.

Các nhà tâm lý học vẫn đang tranh cãi về nguyên nhân đích thực của hiệu ứng này, nhưng có 1 ý kiến cho rằng sự so sánh mà mồi nhử tạo ra đem đến cho chúng ta cái cớ để chọn thứ mà người bán mong muốn chứ không phải bất kì lựa chọn nào khác. Nếu bạn chỉ so sánh giữa chuyến A và chuyến B thì sẽ rất khó để cân nhắc lợi hại của việc đánh đổi giữa giá vé và thời gian chờ - 90 phút chờ thêm đó thực tế bằng bao nhiêu tiền? Nhưng nếu có 1 lựa chọn rõ ràng là tốt hơn mồi nhử - chuyến C – thì bạn đã có ngay lý do cho mình và rơi vào cái bẫy được giăng sẵn.

Thói quen tiêu dùng này đã được quan sát trên rất nhiều hàng hóa khác nhau – từ bia, TV cho tới ô tô hay nhà đất: 1 lựa chọn thứ ba kém hấp dẫn hơn sẽ thay đổi sự yêu thích giữa 2 lựa chọn khác.

Trong cuốn sách “Predictably Irrational”, Dan Ariely đã diễn tả quá trình các nhà kinh tế học áp dụng hiệu ứng mồi nhử để khuyến khích độc giả đăng kí theo dõi các cuốn tạp chí đắt hơn. Các nhà xuất bản đã đưa ra những đề nghị sau: đăng kí đọc online với $59, đăng kí nhận bản cứng với $125 hoặc cả đọc online cả nhận bản cứng với cùng mức giá $125. Phương án thứ 2 hiển nhiên là mồi nhử vì nó có cùng giá như lựa chọn thứ 3 nhưng lại chỉ có bản cứng. Tuy nhiên, Ariely nhận ra rằng sự tồn tại của nó đã làm tăng đáng kể số lượng khách hàng lựa chọn đăng kí vừa đọc online vừa nhận tạp chí (thay vì chỉ bỏ ra $59 để đọc online). Thực tế, nếu chỉ có 2 lựa chọn, 52% độc giả sẽ nghiêng về đề nghị rẻ hơn.

Hiệu ứng mồi nhử cũng rất thịnh hành trong phân khúc hàng chất lượng cao. Một nghiên cứu mới đây từ Đại học British Columbia đã công bố sự ảnh hưởng của hiệu ứng mồi nhử tại thị trường kim cương rằng sự xuất hiện của loại kim cương kém chất lượng hơn một chút nhưng ngang giá đã làm tăng 20% lợi nhuận của các hãng bán lẻ.

Image

Tuy nhiên, không phải ai cũng bị tác động bởi hiệu ứng mồi nhử. Cùng với các nghiên cứu về những thiên kiến khác, các nhà khoa học nhận ra rằng việc này phụ thuộc vào cách mỗi người suy nghĩ. Chẳng hạn, bảng câu hỏi giúp xác định xem liệu một người có xu hướng nghe theo cảm quan hay anh ta sẽ phân tích để đưa ra quyết định (TN: chọn con tim hay là nghe lý trí). Những người quyết định bằng cảm quan thì sẽ dễ bị hiệu ứng mồi nhử ảnh hưởng hơn.

Có một điều thú vị là hormone cũng có phần trong chuyện này: ví dụ, mức testosterone càng cao thì anh ta càng bốc đồng hơn, hay nói cách khác là dễ bị hiệu ứng mồi nhử ảnh hưởng hơn. Hiệu ứng mồi nhử cũng rất phổ biến trong việc đưa ra quyết định theo nhóm (TN: group decision making) – chúng ta không thể nghe theo người khác để làm giảm đi mức độ thiên kiến trong suy nghĩ.

Bên cạnh việc xác định xem ai nhạy cảm hơn, các nhà nghiên cứu cũng khám phá ra hiệu ứng mồi nhử trong các trường hợp khác nhau chứ không chỉ đơn thuần trong quyết định tiêu dùng. Ariely đã phát hiện ra nó tồn tại trong việc yêu đương. Theo kết quả nghiên cứu của ông thì chúng ta có khuynh hướng phải lòng ai đó nếu anh ta đi bên cạnh một “mồi nhử” ngoại hình tương tự nhưng kém hấp dẫn hơn một tẹo. Nếu bạn xài Tinder thì cái này rất đáng để nhớ nè – việc bạn đánh giá mức độ thu hút của một anh chàng tùy thuộc vào những gã xuất hiện liền trước hoặc ngay sau anh ta nữa.

Ngoài ra, hiệu ứng mồi nhử cũng tác động đến quyết định bầu cử và tuyển dụng nhân sự. Trong những trường hợp thế này, “mồi nhử” có thể xuất hiện 1 cách tình cờ thay vì được sắp xếp 1 cách hữu ý. Tuy nhiên, nếu bạn bắt gặp 2 ứng cứ viên ngang cơ nhau nhưng một người có chức vụ cao hơn người kia thì bạn sẽ nghiêng về người trước hơn đó.

Chang, một người từng tiến hành nhiều nghiên cứu về hiệu ứng mồi nhử trong lĩnh vực tuyển dụng nhân sự, phân vân liệu hiệu ứng này có thể trở thành một thuật toán để đánh giá các ứng viên và đem lại lựa chọn cho các cá mập hay không. “Trước mắt bạn đang có nhiều ứng viên bao gồm cả các mồi nhử, vậy nên các mồi nhử sẽ dẫn đến việc bạn lựa chọn một số người nhất định”. Không chỉ đúng với các nhà tuyển dụng mà cả những người đến phỏng vấn xin việc cũng vậy, nó ảnh hưởng đến việc họ cân nhắc quyền lợi mà công ty mang lại.

Ở một khía cạnh tích cực hơn, các nhà khoa học ở UK cũng đang nghiên cứu để áp dụng hiệu ứng mồi nhử giúp mọi người có thể chọn cho mình lối sống khỏe mạnh hơn. Ví dụ như Christian Von Wagner, một độc giả quan tâm về khoa học hành vi và sức khỏe tại Đại học London, gần đây đã nghiên cứu xu hướng của cộng đồng về việc đi kiểm tra ung thư đại trực tràng – một việc rất quan trọng nhưng lại chẳng mấy dễ chịu. Ông phát hiện ra rằng nếu phải chọn giữa việc đặt 1 cuộc hẹn riêng với bác sĩ và không đi khám thì đa số mọi người lựa chọn cái sau. Nhưng nếu ông thêm 1 phương án đó là đi khám tại một bệnh viện kém hơn với thời gian chờ lâu hơn thì tỷ lệ lựa chọn phương án đầu tiên lại tăng lên.

Image

Theo những gì chúng ta từng thấy ở các ví dụ khác, điều này không phải bởi vì mọi người lựa chọn phương án không như mong muốn – chỉ đơn giản là nó đã khiến cho việc tới bệnh viện ở lúc chỉ có 2 phương án trở nên bớt tốn kém hơn. Nghiên cứu sâu hơn, Von Wagner thử đưa ra đề nghị với nữ giới để họ chọn muốn được khám bởi bác sĩ cũng là phụ nữ (cái Von Wagner muốn họ chọn) hay các bác sĩ nam (mồi nhử), hoặc không đi khám . Và một lần nữa, mồi nhử lại làm tăng tỷ lệ đi khám của họ. “Đó là những bằng chứng hết sức thuyết phục về sự tồn tại của hiệu ứng mồi nhử”. Von Wagner đã chứng minh hiệu ứng này hữu hiệu hơn hẳn các chiến lược khác ví dụ như hấp dẫn người ta bằng cách nhấn mạnh số lượng người cùng đưa ra quyết định giống mình.

Ví dụ trên cho thấy hiệu ứng mồi nhử giúp cứu tính mạng cộng đồng. Nhưng chúng ta cũng hoàn toàn có thể lợi dụng nó để trau dồi kĩ năng đàm phán trong công việc và cả cuộc sống hàng ngày. Chẳng hạn, nếu bạn đang tranh luận với bạn mình về kế hoạch cho kì nghỉ nhưng chưa thống nhất được sẽ đi đâu, hãy thử đưa ra 2 phương án khác nhau về khách sạn cho thành phố mà mình muốn tới, một khách sạn sẽ có giá đắt hơn một chút. Ngay cả khi bạn của bạn đã chọn một thành phố khác rồi thì việc so sánh cũng sẽ khiến họ nghiêng theo cái mà bạn muốn.

Nhớ là đừng có trở thành nạn nhân của hiệu ứng này nha. Mỗi khi muốn mua một cái headphone mới hay đang cân nhắc kế hoạch nghỉ hưu, hãy tự hỏi bạn có đang chọn phương án mà bạn thực sự cần hoặc mong muốn như lúc ban đầu không, hay bạn đang bị xao lãng bởi những lựa chọn kém hấp dẫn hơn. Giống như một tay súng bắn tỉa chuyên nghiệp được đào tạo bài bản để tránh các mục tiêu giả, bạn sẽ cảm thấy quyết định của mình đột nhiên trở nên sắc bén hơn gấp bội.

Theo BBC


You may also like